Parfois connu
sous le saut de la marque, la commutation marque est le processus de choix de
passer de l'utilisation systématique d'un produit ou d'une marque à
l'utilisation régulière d'un produit différent mais similaire. Une grande
partie du processus de publicité vise à encourager les consommateurs
commutation marque, contribuant ainsi à augmenter sa part de marché pour une
marque ou un ensemble de marques donné.
Convaincre les
consommateurs de changer de marque est parfois une tâche difficile. Il n'est
pas inhabituel pour les clients de se constituer une grande fidélité à la
marque en raison de facteurs tels que la qualité, le prix et la disponibilité.
Pour encourager les marques de commutation, les annonceurs ciblent souvent ces
trois domaines dans le cadre de la stratégie d'encourager les changements de
marques.
Le prix est
souvent un facteur important pour les consommateurs qui sont les budgets
serrés. Pour cette raison, les annonceurs utilisent souvent un modèle de
comparaison des prix pour inciter les utilisateurs de longue date d'une marque
à essayer un nouveau. L'idée est de convaincre l'utilisateur final qu'il est
possible d'acheter la même quantité de produit tout en dépensant moins
d'argent. Idéalement, cela signifie que le consommateur peut utiliser les
économies réalisées pour d'autres achats, peut-être même un produit de luxe en
quelque sorte. L'idée de davantage de ressources discrétionnaires dans le budget
mensuel peut être un moyen efficace dans la promotion des marques de saut.
Cependant, le
prix n'est pas toujours suffisant pour encourager les changements de marques.
Lorsque c'est le cas, la comparaison de la qualité d'une marque à l'autre est
une approche commune. Avec ce modèle, la motivation est que la nouvelle marque
B ne fonctionnera tout aussi bien que la marque A. plus établie lorsque couplée
avec une réduction des coûts, la comparaison de la qualité peut souvent se
balancent les consommateurs de longue date au moins assez longtemps pour donner
le nouveau produit un essai.
Il y a des
consommateurs qui se préoccupent moins de coût. Pour ces utilisateurs,
l'approche est de présenter la nouvelle marque comme étant de qualité
supérieure à la marque établie. Essentiellement, cela signifie démontrant que
la nouvelle marque peut faire tout ce que l'ancienne marque peut faire, et un
peu plus. Par exemple, un produit qui peut être utilisé pour le bois de la
poussière, du verre et les surfaces en plastique peut être plus intéressant
qu'un produit qui est formulé pour le verre seulement. L'implication est que le
seul produit peut prendre la place de trois produits, et peut motiver changer
de marque.
Ecrit par:
Malcolm Tatum
Edité par:
Bronwyn Harris
